Історія бренду adidas: від майстерні Дасслерів до глобальної ікони

Один із найвпливовіших спортивних брендів планети починався як невелика майстерня у баварському містечку Херцогенаурах. Сто років тому брати Ади та Рудольф Дасслери ще шили взуття разом — про конфлікт, який розділить родину навпіл і створить два конкурентні бренди, ще ніхто не знав.

Розповідаємо, як adidas пройшов шлях від ручного виробництва шиповок у 1924-му до 100-річного ювілею: через сімейний розкол, олімпійські рекорди Джессі Оуенса, чудо в Берні, хіп-хоп Run-DMC, технологічну революцію та світ високої моди.

Усе почалося в пральні матері (1924–1948)

Після Першої світової війни Ади Дасслер повернувся в рідний Херцогенаурах і почав шити спортивне взуття у пральні своєї матері — буквально на ручному обладнанні. У 1924 році до нього приєднався старший брат Рудольф, і вони офіційно зареєстрували компанію Gebrüder Dassler Schuhfabrik — «Фабрика взуття братів Дасслерів».

Прорив прийшов швидко. Уже в 1928 році німецькі легкоатлети виступали на Олімпіаді в Амстердамі у взутті Дасслерів. А в 1936 році в Берліні чорношкірий американський спринтер Джессі Оуенс виграв чотири золоті медалі — у шиповках, які особисто привіз йому Ади. Цей момент став одним із найвідоміших у спортивній історії XX століття.

Друга світова війна зруйнувала родинний бізнес. Брати працювали разом, але напружені стосунки та різні політичні погляди зробили подальшу співпрацю неможливою. У 1948 році Ади та Рудольф остаточно розійшлися — і кожен заснував власну компанію в одному місті, по різні береги річки Аурах.

1949: народження бренду з трьома смугами

18 серпня 1949 року Ади Дасслер зареєстрував свою компанію — Adi Dassler adidas Sportschuhfabrik. Назва склалася з його прізвиська Adi та перших трьох літер прізвища Dassler. Тоді ж бренд закріпив за собою три смуги — спочатку як функціональний елемент, що тримав форму взуття, згодом — як один із найпотужніших логотипів у світі.

Першою моделлю в офіційній лінійці стала Samba — кросівок для індорного футболу на слизькому покритті. Через 75 років вона повернулася в моду й стала головним силуетом 2023–2024 років — мало хто з брендів може похвалитися такою живучістю своєї продукції.

Через п'ять років у Берні сталося те, що в Німеччині досі називають «Берн-чудо». На Чемпіонаті світу з футболу 1954 року збірна ФРН вийшла у фіналі проти могутньої Угорщини — і перемогла 3:2 у дощовому матчі. Перевагою німців стали бутси Adidas зі змінними шипами — ноу-хау, яке Ади запропонував тренеру буквально перед грою. Цей титул вивів бренд на світовий рівень.

Хорст Дасслер та епоха спонсорства (1960–1980)

Син Ади, Хорст Дасслер, перетворив adidas із сімейного бізнесу на глобальну машину. Саме він уперше масштабно зайшов у спонсорство Олімпійських ігор — Мехіко 1968, Мюнхен 1972, Монреаль 1976. У цей же період бренд отримав свій другий культовий логотип — Trefoil (трилисник), який і досі використовується для лінії Originals.

1960–70-ті стали золотою епохою для класики adidas. На сцену вийшли моделі, які пережили десятиліття: Gazelle (1968), Stan Smith (1969), Superstar (1969). У 1970 році бренд випустив Telstar — перший офіційний м'яч Чемпіонату світу з футболу, чорно-білий силует якого досі асоціюється з самим словом «футбол».

Виробник спортивного взуття мусить розуміти спортсмена краще, ніж той сам себе розуміє.

— Філософія Ади Дасслера

Ади Дасслер помер у 1978 році. Йому на зміну прийшов Хорст, але після його раптової смерті у 1987-му сім'я фактично втратила контроль над компанією — і саме тоді почалися найскладніші роки в історії бренду.

Хіп-хоп, кризи та порятунок (1980–2000)

У 1986 році нью-йоркська група Run-DMC випустила трек «My Adidas» — і це був перший в історії випадок, коли неспортивна культурна спільнота сама обрала спортивний бренд за свій. Концерт групи в Madison Square Garden із 20 тисячами глядачів, які піднімали Superstar над головою, призвів до контракту з adidas на $1 млн — першого повноцінного контракту хіп-хопу зі спортивним брендом.

Але культурний капітал не врятував від фінансових проблем. До початку 1990-х бренд був на межі банкрутства. Французький бізнесмен Бернар Тапі викупив компанію в 1990-му, через два роки перепродав групі інвесторів, а у 1993-му нове керівництво очолив Робер Луї-Дрейфус. Він провів глибоку реструктуризацію, перевів виробництво в Азію та у 1995-му вивів adidas на біржу у Франкфурті.

У 1997-му з'явився знаменитий Performance-логотип — три смуги, що сходяться у формі гори. Він і досі використовується для технологічної лінії бренду паралельно з трилисником на лайфстайлі.

Технології, які змінили взуття

Інженерний відділ adidas сформував кілька рішень, які стали стандартами індустрії та досі лежать в основі флагманських моделей.

Хронологія століття

11 ключових моментів, які сформували adidas таким, яким ми його знаємо сьогодні.

Глобальна ера: мода, шоу-бізнес та лайфстайл

2000-ні стали для adidas роками культурної експансії за межі суто спортивного сегмента. У 2002-му японський дизайнер Йоджі Ямамото запустив із брендом спільну лінію Y-3 — гібрид високої моди й технічних спортивних силуетів. Через два роки з'явився культовий слоган «Impossible is Nothing», який досі використовується в кампаніях.

Покупка Reebok у 2005 році зробила групу другим за розміром гравцем на світовому ринку спортивних товарів — після Nike. Але справжній лайфстайл-бум прийшов із колаборацією з Канье Уестом у 2013-му та запуском лінії Yeezy, яка протягом десятиліття приносила бренду мільярдні доходи. Розрив із Уестом у 2022 році після його антисемітських висловлювань коштував adidas сотень мільйонів — і одночасно дав поштовх для повернення до коренів.

Сьогодні: повернення до спадщини

Із приходом нового CEO Бьорна Гульдена у 2023 році adidas узяв курс на повернення до архівних силуетів і простішого позиціонування. Samba, Gazelle, SL 72 і Spezial стали хітами 2023–2024 років і повернули бренду статус культурного фаворита — без ставки на одного селебріті.

2024-й adidas зустрів у статусі компанії з сторічною історією. Якщо рахувати від заснування Gebrüder Dassler у 1924-му — це 100 років безперервного виробництва спортивного взуття, що пережило дві світові війни, сімейний розкол, кризи 90-х та глобалізацію 2000-х. Якщо рахувати від 1949-го — це 75 років бренду з трьома смугами.

Підсумок

adidas — рідкісний приклад спортивного бренду, який зміг бути одночасно атлетичним, культурним і модним символом. Його історія — це шлях від ручної майстерні в баварській пральні до глобальної компанії з продажами у понад 22 мільярди євро на рік. Через всі епохи бренд тримається на одному принципі — три смуги завжди залишаються впізнаваними, незалежно від того, на бутсах вони, на самбах чи на 4D-друкованій підошві.