История бренда adidas: от мастерской Дасслеров до глобальной иконы

Один из самых влиятельных спортивных брендов планеты начинался как небольшая мастерская в баварском городке Херцогенаурах. Сто лет назад братья Ади и Рудольф Дасслеры ещё шили обувь вместе — о конфликте, который разделит семью пополам и создаст два конкурирующих бренда, никто ещё не знал.

Рассказываем, как adidas прошёл путь от ручного производства шиповок в 1924-м до 100-летнего юбилея: через семейный раскол, олимпийские рекорды Джесси Оуэнса, чудо в Берне, хип-хоп Run-DMC, технологическую революцию и мир высокой моды.

Всё началось в прачечной матери (1924–1948)

После Первой мировой войны Ади Дасслер вернулся в родной Херцогенаурах и начал шить спортивную обувь в прачечной своей матери — буквально на ручном оборудовании. В 1924 году к нему присоединился старший брат Рудольф, и они официально зарегистрировали компанию Gebrüder Dassler Schuhfabrik — «Обувная фабрика братьев Дасслеров».

Прорыв пришёл быстро. Уже в 1928 году немецкие легкоатлеты выступали на Олимпиаде в Амстердаме в обуви Дасслеров. А в 1936 году в Берлине чернокожий американский спринтер Джесси Оуэнс выиграл четыре золотые медали — в шиповках, которые лично привёз ему Ади. Этот момент стал одним из самых известных в спортивной истории XX века.

Вторая мировая война разрушила семейный бизнес. Братья работали вместе, но напряжённые отношения и разные политические взгляды сделали дальнейшее сотрудничество невозможным. В 1948 году Ади и Рудольф окончательно разошлись — и каждый основал собственную компанию в одном городе, по разным берегам реки Аурах.

1949: рождение бренда с тремя полосами

18 августа 1949 года Ади Дасслер зарегистрировал свою компанию — Adi Dassler adidas Sportschuhfabrik. Название сложилось из его прозвища Adi и первых трёх букв фамилии Dassler. Тогда же бренд закрепил за собой три полосы — сначала как функциональный элемент, который держал форму обуви, позже — как один из самых мощных логотипов в мире.

Первой моделью в официальной линейке стала Samba — кроссовок для индорного футбола на скользком покрытии. Через 75 лет она вернулась в моду и стала главным силуэтом 2023–2024 годов — мало кто из брендов может похвастаться такой живучестью своей продукции.

Через пять лет в Берне случилось то, что в Германии до сих пор называют «Бернским чудом». На Чемпионате мира по футболу 1954 года сборная ФРГ вышла в финале против могучей Венгрии — и победила 3:2 в дождевом матче. Преимуществом немцев стали бутсы Adidas со сменными шипами — ноу-хау, которое Ади предложил тренеру буквально перед игрой. Этот титул вывел бренд на мировой уровень.

Хорст Дасслер и эпоха спонсорства (1960–1980)

Сын Ади, Хорст Дасслер, превратил adidas из семейного бизнеса в глобальную машину. Именно он впервые масштабно вошёл в спонсорство Олимпийских игр — Мехико 1968, Мюнхен 1972, Монреаль 1976. В этот же период бренд получил свой второй культовый логотип — Trefoil (трилистник), который и сегодня используется для линии Originals.

1960–70-е стали золотой эпохой для классики adidas. На сцену вышли модели, которые пережили десятилетия: Gazelle (1968), Stan Smith (1969), Superstar (1969). В 1970 году бренд выпустил Telstar — первый официальный мяч Чемпионата мира по футболу, чёрно-белый силуэт которого до сих пор ассоциируется с самим словом «футбол».

Производитель спортивной обуви должен понимать спортсмена лучше, чем тот сам себя понимает.

— Философия Ади Дасслера

Ади Дасслер умер в 1978 году. Ему на смену пришёл Хорст, но после его внезапной смерти в 1987-м семья фактически потеряла контроль над компанией — и именно тогда начались самые сложные годы в истории бренда.

Хип-хоп, кризисы и спасение (1980–2000)

В 1986 году нью-йоркская группа Run-DMC выпустила трек «My Adidas» — и это был первый в истории случай, когда неспортивное культурное сообщество само выбрало спортивный бренд своим. Концерт группы в Madison Square Garden с 20 тысячами зрителей, которые поднимали Superstar над головой, привёл к контракту с adidas на $1 млн — первому полноценному контракту хип-хопа со спортивным брендом.

Но культурный капитал не спас от финансовых проблем. К началу 1990-х бренд был на грани банкротства. Французский бизнесмен Бернар Тапи выкупил компанию в 1990-м, через два года перепродал группе инвесторов, а в 1993-м новое руководство возглавил Робер Луи-Дрейфус. Он провёл глубокую реструктуризацию, перевёл производство в Азию и в 1995-м вывел adidas на биржу во Франкфурте.

В 1997-м появился знаменитый Performance-логотип — три полосы, сходящиеся в форме горы. Он и сегодня используется для технологической линии бренда параллельно с трилистником на лайфстайле.

Технологии, которые изменили обувь

Инженерный отдел adidas сформировал несколько решений, ставших стандартами индустрии и до сих пор лежащих в основе флагманских моделей.

Хроника века

11 ключевых моментов, которые сформировали adidas таким, каким мы его знаем сегодня.

Глобальная эра: мода, шоу-бизнес и лайфстайл

2000-е стали для adidas годами культурной экспансии за пределы чисто спортивного сегмента. В 2002-м японский дизайнер Йоджи Ямамото запустил с брендом совместную линию Y-3 — гибрид высокой моды и технических спортивных силуэтов. Через два года появился культовый слоган «Impossible is Nothing», который до сих пор используется в кампаниях.

Покупка Reebok в 2005 году сделала группу вторым по размеру игроком на мировом рынке спортивных товаров — после Nike. Но настоящий лайфстайл-бум пришёл с коллаборацией с Канье Уэстом в 2013-м и запуском линии Yeezy, которая на протяжении десятилетия приносила бренду миллиардные доходы. Разрыв с Уэстом в 2022 году после его антисемитских высказываний стоил adidas сотен миллионов — и одновременно дал толчок к возвращению к корням.

Сегодня: возвращение к наследию

С приходом нового CEO Бьёрна Гульдена в 2023 году adidas взял курс на возвращение к архивным силуэтам и более простому позиционированию. Samba, Gazelle, SL 72 и Spezial стали хитами 2023–2024 годов и вернули бренду статус культурного фаворита — без ставки на одного селебрити.

2024-й adidas встретил в статусе компании со столетней историей. Если считать от основания Gebrüder Dassler в 1924-м — это 100 лет непрерывного производства спортивной обуви, пережившего две мировые войны, семейный раскол, кризисы 90-х и глобализацию 2000-х. Если считать от 1949-го — это 75 лет бренда с тремя полосами.

Итог

adidas — редкий пример спортивного бренда, которому удалось быть одновременно атлетическим, культурным и модным символом. Его история — это путь от ручной мастерской в баварской прачечной до глобальной компании с продажами свыше 22 миллиардов евро в год. Через все эпохи бренд держится на одном принципе — три полосы всегда остаются узнаваемыми, независимо от того, на бутсах они, на самбах или на 4D-печатной подошве.