История Jordan: от Air Jordan 1 до коллабораций с Off-White и Dior

Когда в 1984 году новичок NBA Майкл Джордан подписал контракт с Nike, никто не ожидал, что из этого выйдет отдельный бренд. Но через год появились Air Jordan 1, и Nike получил не просто модель, а культурное явление. Сегодня Jordan Brand — отдельное миллиардное подразделение Nike, кроссовки которого носят Карди Би, Трэвис Скотт и Жан-Поль Готье, а каждый новый релиз становится предметом охоты коллекционеров.

Начало: контракт с Nike, 1984

Майкл Джордан пришёл в NBA в 1984 году с третьим номером драфта Чикаго Буллз. Сначала Adidas и Converse не предложили ему достойного контракта — и за него взялась Nike, которая тогда отставала от конкурентов на баскетбольном рынке. Контракт оценивали в 2,5 миллиона долларов на пять лет — рекордная сумма для новичка лиги.

По условию контракта Nike должна была выпустить персональную модель кроссовок под именем Джордана. Её разрабатывал дизайнер Питер Мур — и уже в 1985 году мир увидел Air Jordan 1.

Air Jordan 1: модель, которая нарушила правила

Первая модель серии вышла в красно-чёрной цветовой схеме — цветах Чикаго Буллз. Но правила NBA требовали, чтобы обувь игроков содержала минимум 51% белого и совпадала с цветами формы остальной команды. Красно-чёрные Air Jordan 1 этого правила не выполняли.

Лига наложила штрафы за каждый матч, в котором Джордан выходил в запрещённых кроссовках. Nike приняла решение оплачивать эти штрафы — и превратила историю в гениальный маркетинговый ход. В рекламе бренда появилась фраза «Banned by NBA», а кроссовки стали предметом ажиотажа. Цвет «Bred» (Black / Red) остаётся культовым до сегодняшнего дня.

Тинкер Хэтфилд: дизайнер, определивший культ

Air Jordan 1 и 2 создал Питер Мур, но настоящий визуальный язык бренда родился с третьей модели. В 1988 году дизайн взял на себя Тинкер Хэтфилд — тот самый, кто создал Air Max 1. Он оставался главным архитектором серии вплоть до Air Jordan XV (1999).

Именно Хэтфилд представил в Air Jordan 3 три вещи, ставшие ДНК бренда: видимую Air-камеру (впервые в баскетбольных кроссовках Jordan), принт «слоновой кожи» на боковинах и логотип Jumpman — силуэт Майкла, зависшего в воздухе во время слэм-данка.

Jumpman: логотип, ставший иконой

Логотип Jumpman базируется на фотографии Майкла Джордана в момент прыжка. Сначала это изображение появилось в журнале Life — фотограф Якобус Рентмеестер сфотографировал Джордана для серии об Олимпиаде 1984 года. Nike купила права и трансформировала фото в чёрный силуэт.

С 1988 года Jumpman начал появляться на язычках, боковых панелях и стельках Air Jordan. В 1997 году Jordan Brand выделился в самостоятельное подразделение Nike, и Jumpman стал полноценным брендовым логотипом — отдельным от «галочки» Swoosh.

I'm not a businessman, I'm a business, man.

— Майкл Джордан о философии Jordan Brand

Шесть чемпионств и путь к независимости

С 1991 по 1998 год Майкл Джордан с Чикаго Буллз выиграл шесть чемпионских титулов NBA. Каждый финал — в новой модели Air Jordan. Первый трофей в 1991 году он взял в Air Jordan 6, последний в 1998-м — в Air Jordan 14, специально разработанной с отсылкой к спорткару Ferrari 550 Maranello.

К 1997-му Air Jordan была уже не просто линией Nike, а настоящим брендом внутри бренда. Тогда и родился Jordan Brand — самостоятельное подразделение со своим логотипом, маркетингом и атлетами помимо Майкла. Команду назвали Jordan Family: туда входили баскетболисты Рэй Аллен, Кармело Энтони, потом — Крис Пол, Расселл Уэстбрук, а сегодня — Зайон Уильямсон и Джейсон Тейтум.

Jordan в датах: ключевые вехи

Дизайнеры, сделавшие Jordan культовым

За каждой культовой моделью серии стоит конкретный дизайнер. Четыре человека задали визуальный язык бренда на десятилетия.

Культовые модели Jordan

За 40 лет вышло более 35 основных моделей серии, не считая ретро-релизов. Вот те, что вошли в историю.

Коллаборации, сделавшие Jordan лайфстайлом

Если Air Jordan 90-х была исключительно про баскетбол, то в 2010-2020-х серия превратилась в лайфстайл-феномен. В 2017 году вышла коллаборация с Off-White (Вирджил Абло) — серия «The Ten», в которой Air Jordan 1 переосмыслили с порванными швами и надписями на шнурках. Это стало началом эры «деконструкции» в кроссовках.

С 2019 года начались релизы с Трэвисом Скоттом: Air Jordan 1 в землистых цветах и с «обратным» Swoosh. Каждый релиз распродаётся за минуты, а на рынке перепродажи пары стоят в 5-10 раз дороже. В 2020-м к Jordan присоединилась Dior — и Air Jordan 1 High OG Dior установила новый стандарт цены: $2 200 за пару в рознице, до $13 000 на StockX.

Итог

Путь Jordan — это история о том, как один контракт с новичком NBA породил отдельный бренд, который пережил своего основателя как игрока и стал культурным явлением. В основе — три принципа, на которых бренд держится с 1985 года: связь с чемпионами высочайшего уровня, дизайн как главная ценность (от Хэтфилда до Off-White) и культура коллекционирования, превратившая кроссовки в предмет искусства. На этой формуле выросли Air Jordan 1, 11, XX3 и коллаборации, которые носят модели и реперы всего мира.