Історія Jordan: від Air Jordan 1 до колаборацій з Off-White і Dior

Коли у 1984 році новачок NBA Майкл Джордан підписав контракт із Nike, ніхто не очікував, що з цього вийде окремий бренд. Але рік потому з'явилися Air Jordan 1, і Nike отримав не просто модель, а культурне явище. Сьогодні Jordan Brand — окремий мільярдний підрозділ Nike, кросівки якого носять Карді Бі, Тревіс Скотт і Жан Поль Готьє, а кожен новий реліз стає предметом полювання колекціонерів.

Початок: контракт з Nike, 1984

Майкл Джордан прийшов у NBA у 1984 році з третім номером драфту Чикаго Буллз. Спочатку Adidas і Converse не запропонували йому достойного контракту — і за нього взявся Nike, який тоді відставав від конкурентів на баскетбольному ринку. Контракт оцінювали у 2,5 мільйона доларів на п'ять років — рекордна сума для новачка ліги.

За умовою контракту Nike повинна була випустити персональну модель кросівок під ім'ям Джордана. Її розробляв дизайнер Пітер Мур — і вже у 1985 році світ побачив Air Jordan 1.

Air Jordan 1: модель, що порушила правила

Перша модель серії вийшла у червоно-чорній кольоровій схемі — кольорах Чикаго Буллз. Але правила NBA вимагали, щоб взуття гравців містило мінімум 51% білого і співпадало з кольорами форми решти команди. Червоно-чорні Air Jordan 1 цього правила не виконували.

Ліга наклала штрафи за кожен матч, в якому Джордан виходив у заборонених кросівках. Nike прийняла рішення оплачувати ці штрафи — і перетворила історію на геніальний маркетинговий хід. У рекламі бренду з'явилася фраза «Banned by NBA», а кросівки стали предметом ажіотажу. Колір «Bred» (Black / Red) залишається культовим до сьогодні.

Tinker Hatfield: дизайнер, що визначив культ

Air Jordan 1 і 2 створив Пітер Мур, але справжня візуальна мова бренду народилася з третьої моделі. У 1988 році дизайн взяв на себе Тінкер Хетфілд — той самий, хто створив Air Max 1. Він залишався головним архітектором серії аж до Air Jordan XV (1999).

Саме Хетфілд представив у Air Jordan 3 три речі, які стали ДНК бренду: видиму Air-камеру (вперше у баскетбольних кросівках Jordan), принт «слонової шкіри» на боковинах і логотип Jumpman — силует Майкла, що зависнув у повітрі під час слем-данку.

Jumpman: логотип, що став іконою

Логотип Jumpman базується на фотографії Майкла Джордана у момент стрибка. Спочатку це зображення з'явилося у журналі Life — фотограф Якобус Рентмеестер сфотографував Джордана для серії про Олімпіаду 1984 року. Nike купила права і трансформувала фото на чорний силует.

З 1988 року Jumpman почав з'являтися на язичках, бічних панелях і устілках Air Jordan. У 1997 році Jordan Brand виокремився у самостійний підрозділ Nike, і Jumpman став повноцінним брендовим логотипом — окремим від «галочки» Swoosh.

I'm not a businessman, I'm a business, man.

— Майкл Джордан про філософію Jordan Brand

Шість чемпіонств і шлях до незалежності

З 1991 по 1998 рік Майкл Джордан з Чикаго Буллз виграв шість чемпіонських титулів NBA. Кожен фінал — у новій моделі Air Jordan. Перший трофей у 1991 році він взяв в Air Jordan 6, останній у 1998-му — в Air Jordan 14, спеціально розробленій із посиланням на спорткар Ferrari 550 Maranello.

До 1997-го Air Jordan була вже не просто лінією Nike, а справжнім брендом всередині бренду. Тоді й народився Jordan Brand — самостійний підрозділ із власним логотипом, маркетингом і атлетами поза Майклом. Команду назвали Jordan Family: туди входили баскетболісти Рей Аллен, Кармело Ентоні, потім — Кріс Пол, Расселл Вестбрук, а сьогодні — Зайон Уільямсон і Джейсон Тейтум.

Jordan у датах: ключові віхи

Дизайнери, які зробили Jordan культовим

За кожною культовою моделлю серії стоїть конкретний дизайнер. Чотири людини задали візуальну мову бренду на десятиліття.

Культові моделі Jordan

За 40 років вийшло понад 35 основних моделей серії, не рахуючи ретро-релізів. Ось ті, що увійшли в історію.

Колаборації, що зробили Jordan лайфстайлом

Якщо Air Jordan 90-х була виключно про баскетбол, то у 2010-2020-х серія перетворилася на лайфстайл-феномен. У 2017 році вийшла колаборація з Off-White (Вірджил Абло) — серія «The Ten», у якій Air Jordan 1 переосмислили з порваними швами і написами на шнурках. Це стало початком ери «деконструкції» в кросівках.

З 2019 року почалися релізи з Тревісом Скоттом: Air Jordan 1 у землистих кольорах і з «зворотним» Swoosh. Кожен реліз розпродається за хвилини, а на ринку перепродажу пари коштують у 5-10 разів дорожче. У 2020-му до Jordan приєдналася Dior — і Air Jordan 1 High OG Dior встановила новий стандарт ціни: $2 200 за пару у роздробі, до $13 000 на StockX.

Підсумок

Шлях Jordan — це історія про те, як один контракт із новачком NBA породив окремий бренд, що пережив свого засновника як гравця і став культурним явищем. В основі — три принципи, на яких бренд тримається з 1985 року: зв'язок із чемпіонами найвищого рівня, дизайн як головна цінність (від Хетфілда до Off-White) і культура колекціонування, що перетворила кросівки на предмет мистецтва. На цій формулі виросли Air Jordan 1, 11, XX3 і колаборації, які носять моделі і репери всього світу.